直联用户这件事,上汽大众居然做得比造车新势力还好?

汽车 2022-03-12 14:53:39 来源:海贝网

  如果没有记错,“直营店”、“商圈店”是被特斯拉带火的一种新时代汽车企业变革趋势,至今在全球汽车行业都得到了广泛的采纳与应用。这其中,中国新势力企业无疑是对此最有感触的群体之一。

  不可否认,通过建立商圈直营店、上线官方APP等手段,造车新势力的确大幅缩短了与用户的距离,但想真正做到“直联用户”其实并不容易。就拿创新动作不断的新势力来说,即便大多数品牌都有自己的APP和直营店,但迄今为止真正深入人心的也仅有“蔚小理”。而更保守的传统车企合资阵营中,上汽大众则是凤毛麟角的典型案例。

  上汽大众闯出“第三条路”

  的确,上汽大众在销售模式创新上的拓展速度和质量,出乎了很多业内人士的预料。

  上汽大众ID.家族亮相仅仅一年,代理商数量就实现了火箭般蹿升,达到了惊人的757家,基本实现了全国范围内一、二、三线城市的全覆盖。与此同时,还有入驻全国各大重点城市商圈的50多家新能源城市展厅ID. Store (X)已经启动。

  从模式上来看,这种渠道拓展方式是一条不同于传统车企,也不完全等同于新势力的路径。这也不禁让人发问,上汽大众这样做的目的,究竟能带来什么好处?仔细研究新势力和传统车企在渠道上的打法,虽然两种模式各有所长,但是短板同样明显。

  “蔚小理”这种新兴企业擅长年轻化的打法,即建立直营模式。这样做看起来很好,但是在用户的真实反馈当中,维修保养和售后工作是普遍被吐槽的问题。相反,传统车企的经销商模式能够很好地兼顾售后问题,可是在前期的购买环节中,不同经销商对同一款产品报价的差异,无疑为消费者增添了很多负担。

  基于此,上汽大众的创新销售模式,便是抓住了这两个关键矛盾,摸索出来的最佳方案。

  将渠道引进各大重点城市繁华商圈,开拓零售新业态,就可以增添上汽大众在城市中心的营销触点,拉近品牌与用户,尤其是年轻客户的距离。在人LIU更密集的商圈门店中,企业得以把最有信心的产品推荐到用户面前,让被动选择的过程变成“主动式”,这自然能为品牌带来额外的声量。

  但与此同时,传统经销商的优势也需要得到保留。他们普遍具有自己的场地和社会资源,因此能够为消费者提供邀约、试驾、车型介绍等线下多元化服务,为用户带来更好的服务体验。由此,“两手抓且两手都要硬”,为ID.系列的销售与维护工作带来的是不存在短板的服务体系,在产品竞争力过关的前提下,这能够大概率保证用户选择上汽大众不会后悔。

  直连用户讲求高质量

  作为传统车企的代表人物,上汽大众不仅是善于洞察用户心理,解决新时代矛盾冲突的那一个,也是心态最开放,最热衷于积极求变的一个。

  对于跨界而来的新势力企业,很多传统车企多多少少都带有鄙夷或不屑,但这种情绪却在上汽大众身上从未有过。相反,外界更多能看到的是这家传统车企虚怀若谷、用心钻研的毅力。

  比如在用户运营层面。汽车企业开发官方APP,开通线上沟通渠道已经不是什么新鲜事,传统车企跟风的也不在少数。但关键问题是,大多数传统企业在这方面的追求只是“有就可以”,这或许是出于成本的考量,或许也是不重视的表现。

  相比之下,上汽大众的思路是“不仅要有,还要好用”。以上汽大众超级APP为媒介,ID.车型用户得以拥有线上线下互通的闭环购车体验。在APP上,用户可以简化购车流程,也能同时享受用车和服务关爱,对消费体验提升拥有直接的影响。

  而除了保证基础功能的实用性之外,一系列的“宠粉”行动更是比新势力玩得“更过火。通过打造直播内容矩阵、自建社交平台,上汽大众用户可以和企业实现直接对话,同时也创造了许多与用户玩在一起的机会。

  例如新途观家族上市时,上汽大众就紧追热点,组织时尚摄影比赛;新威然召集车主组成"星光观察团"共赴华鼎奖。借助冬奥会刮起的冰雪运动热潮,ID.家族为崇礼滑雪季提供接驳用车,都是为用户带来愉悦体验且能将实惠真正给予用户的创新之举。

  这也难怪,上线仅一年左右的上汽大众超级APP用户能够收获600万用户的支持。

  从汽车行业的变革趋势来看,为用户提供车辆的全生命周期服务体验,正成为汽车厂家营销争夺的制高点。而率先踏出一步的上汽大众,已经在这条路上开始疾驰狂飙了。

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